Pengaruh Keluarga dan Rumah
Tangga terhadap Perilaku Konsumen
Rumah tangga: Hanya mencangkup 1 keluarga saja, yang terdiri dari ayah,
ibu, anak-anak
Keluarga: cangkupannya lebih luas, terdiri dari beberapa keluarga, seperti
om, tante, sepupu, mertua, dan lain-lain.
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan
dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja
di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel
structural yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang
demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau
keluarga, status perkawinan, kehadiran anak, dan ststus pekerjaan. Dengan
adanya anak maka konsumsi rumah tangga akan bertambah, yaitu konsumsi pakaian
anak, susu untuk anak-anak, buku untuk sekolah anak dan lain-lain. Maka dari
itu rumah tangga dan keluarga dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam
pembelian produk.
Seorang anak yang biasanya berperan sebagai pengguna akhir dari produk
yang dibeli dapat memberi pengaruh yang tidak kecil pada pengambilan keputusan
pembelian suatu barang dalam keluarganya. Biasanya anak mencoba memberi
pengaruh pada orang tuanya untuk membeli.Walaupun anak tidak mendominasi
pengambilan keputusan beli, mereka mempunyai potensi yang besar untuk membentuk
aliansi baik dengan ayahnya maupun dengan ibunya dalam membentuk mayoritas
pengambilan keputusan beli. Anak bisa berpengaruh pada setiap tahap proses
membeli kecuali pada keputusan berapa banyak uang yang akan dibelanjakan
(Prasetijo dan Ihalauw, 2005;169).
Pendapat ini dikuatkan oleh suatu penelitian yang dilakukan oleh James
F. Nelson yang menjelaskan tentang anak-anak sebagai sumber informasi yang
signifikan dalam pengambilan keputusan keluarga. Sebagai sumber informasi
anak-anak dapat mempengaruhi keputusan pembelian keluarga dalam pengenalan
kebutuhan, dan memberikan informasi, tetapi tidak terlibat dalam keputusan
informasi, tetapi tidak terlibat dalam keputusan akhir. Nelson juga menemukan
fakta bahwa faktor pendapatan lebih berpengaruh dalam memperkirakan
keterlibatan seorang anak dalam sebuah keputusan (Nelson, 1979; 421)
Palan
dan Wilkes mengemukakan empat strategi yang digunakan oleh anak remaja untuk
mempengaruhi orang tua dalam pembelian barang, yaitu:
1.
Tawar Menawar
2.
Membujuk
3.
Emosional
4.
Permintaan
Keluarga
dan studi tentang perilaku konsumen
Keluarga dapat mempengaruhi
perilaku Konsumen. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk,
iklan dan situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok
dapat di identifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status
yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Para anggota
keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat
membedakan dua macam keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga
sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai
sumber keturunan, disini adanya hubungan yang saling mempengaruhi (suami-istri
dan anak). Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan
konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku
konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan.
Pertama, banyak produk yang
dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah
contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan
anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli
oleh keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka
terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu
senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat.
Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli
pelbagai barang rumah tangga, busana, dan barangkali bahan makanan. Perjalanan
tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam memutuskan di restoran
fast-food mana untuk membelanjakan pendapatan keluarga yang dapat digunakan.
Kedua, bahkan ketika
pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan
mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain.dalam keluarganya. Anak-anak
mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua. Pengaruh
seorang remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian orangtua.
Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing satu sama lain dalam keputusan
tentang bagaimana pendapatan keluarga akan dialokasikan untuk keinginan
individual mereka. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan
makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swalayan, tetapi
dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga. Konsumen
tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan
mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam keluarga.
Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen benar-benar meresap.
Studi tentang keputusan
keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang individu
sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah
kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan
metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu
daripada untuk keluarga. Pemberian kuisioner kepada seluruh keluarga
membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan
menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan
menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang
bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relatif dalam
keputusan tersebut.
Variabel
Yang Mempengaruhi Pembelian Keluarga / Rumah Tangga
Keluarga memiliki
pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena
jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk
keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel struktural yang paling memberi
dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik bagi pemasar
adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran
anak, dan status pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan
perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi
tertentu yang lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi
yang paling jelas bahwa dua orang dapat mencapai lebih baik daripada satu orang
adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini
mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi
dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makanan,
perabot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. anak di dalam
keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti
perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
Tipe – Tipe Perilaku
Pembelian Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan
pembelian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli
dan tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut :
1.
Budget Allocation
(Pengalokasian budget)
Pilihan
konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan
atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan
uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
2.
Product Purchase or Not
(Membeli produk atau tidak)
Perilaku
pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan
dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
3.
Store Patronage (Pemilihan
tempat untuk mendapatkan produk)
Perilaku
pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana
konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya,
apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam
melakukan proses pembelian.
4.
Brand and Style Decision
(Keputusan atas merek dan gaya)
Pilihan
konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya
ingin dibeli.
Faktor terpenting dalam keputusan pembelian
suatu barang adalah keluarga dan rumah tangga, karena keluarga dan rumah tangga
mempunyai peran yang sangat andil dalam mempengaruhi individu atau anggota
keluarganya, mengapa dikatakan demikian?, karena keluarga dijadikan patokan
dari konsumen sebagai pembeli suatu produk. Akan tetapi pembeli dalam keluarga
tersebut tidak langsung membeli produk, dikarenakan beberapa hal, yaitu:
1.
Adanya Motivasi
Konsumen akan membeli barang tersebut jika
konsumen tersebut termotivasi untuk membelinya, begitu juga sebaliknya jika
konsumen tidak termotivasi untuk membeli barang tersebut maka konsumen tidak
membeli barang tersebut.
2.
Adanya Daya Beli
Jika konsumen telah terpengaruh oleh
keluarga, teman, rumah tangga, atau lingkungan sekitar akan sia-sia jika
konsumen tersebut tidak memiliki daya beli untuk membeli barang atau produk
tersebut, konsumen hanya bisa berangan-angan dan hanya memiliki keinginan untuk
memiliki barang tersebut.
Penentu
keputusan pembelian pada suatu keluarga
Keluarga memiliki
pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena
jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk
keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel struktural yang paling memberi
dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik bagi pemasar
adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran
anak, dan status pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan
perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi
tertentu yang lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi
yang paling jelas bahwa dua orang dapat mencapai lebih baik daripada satu orang
adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini
mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi
dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makanan,
perabot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. anak di dalam
keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti
perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih
Perubahan
struktur keluarga dan rumah tangga
Memahami perubahan struktur
keluarga dan pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan sebagai konsumen.
Keputusan membeli dalam keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah menikah atau
belum, ukuran jumlah anggota keluarga, hal tersebut mempengaruhi jumlah
belanjaan yang akan dibeli maupun budget yang akan di siapkan untuk mengambil
keputusan dalam hal membeli suatu barang. Banyak dari mereka benar-benar
menghitung jumlah pengeluaran mereka sesuai dengan keadaan yang mereka hadapi
dalam keluarga mereka sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi keputusan yang
utama mana yang belum menjadi prioritas saat itu.
Metode
riset untuk mengetahui pengambil keputusan oleh keluarga
Studi mengenai struktur
peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan
mendasarkan temuan pada pernyataan seperti “siapa biasanya yang menambil
keputusan pembelian?” atau “siapa yang mengambil keputusan ?
Namun, bukti tersebut menunjukkan bahwa
peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses
keputusan. Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang
merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :
·
Siapa yang bertanggung
jawab untuk pengenalan awal?
·
Siapa yang bertanggung
jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
·
Siapa yang mengambil keputusan
akhir mengenai alternative man yang harus dibeli?
·
Siapa yang membuat
pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang lebih baik
diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang
lebih global. Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang sama
mengenia pengaruh relative mereka untuk fase tertentu daripada bila pengajuan
pertanyaan gagal menanyakan
tentang tahap-tahap keputusan.